老百姓對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的最直觀的體驗(yàn)之一是感覺到了物質(zhì)的極大豐富，而消費(fèi)品的極大豐富，是非常重要的組成部分。4、50歲的人都有記憶：小時(shí)候有個(gè)糖果會(huì)樂呵半天，現(xiàn)今去超市會(huì)感覺到眼花繚亂，購物還需要經(jīng)歷比價(jià)、比包裝、比品牌等選擇過程。在物質(zhì)快速豐富的過程中，快消品企業(yè)功不可沒！
　　西方經(jīng)濟(jì)學(xué)有本經(jīng)典之作：亞當(dāng)·斯密的《國(guó)富論》。開篇第一章就是談社會(huì)分工可以讓整個(gè)供應(yīng)鏈成本得到極大的降低。經(jīng)銷商正是因?yàn)樯鐣?huì)分工的需要而產(chǎn)生的。專業(yè)的人做專業(yè)的事，制造商專注于產(chǎn)品制造及其分化衍生和迭代升級(jí)、貿(mào)易商構(gòu)建制造商與購買場(chǎng)所/購買者之間的橋梁，將產(chǎn)品輸送到零售

　　今天，我們僅就傳統(tǒng)消費(fèi)品領(lǐng)域營(yíng)銷的演進(jìn)展開論述。

　　自上世紀(jì)80年代以來，快消品渠道經(jīng)歷了門店式批發(fā)（坐商）、服務(wù)終端式批發(fā)（行商）、分銷式批發(fā)、品牌運(yùn)營(yíng)式批發(fā)等過程。在貨款清算上，也經(jīng)歷了先款后貨、現(xiàn)款現(xiàn)貨和賒銷等過程�？梢哉f，隨著時(shí)代的發(fā)展，渠道自身的經(jīng)營(yíng)能力亟待提升、整個(gè)供應(yīng)鏈對(duì)渠道的實(shí)力要求，尤其是資金實(shí)力的要求越來越高。在承受壓力越來越大的今天，渠道還在不斷分化，尤其是電商的出現(xiàn)，給線下實(shí)體渠道商的經(jīng)營(yíng)帶來的較大的困惑，特別是價(jià)格體系難以保持一致，廠家的區(qū)域保護(hù)政策難度日益增大。與此同時(shí)，所謂的直供終端、渠道扁平化、“沒有中間商賺差價(jià)”等營(yíng)銷“新”理念花樣百出，弄得有些渠道朋友深感困惑，無所是從。

　　可以明確的說：至少在可以預(yù)見的將來，電商不可能取代線下實(shí)體經(jīng)銷商、渠道商群體的存在，是市場(chǎng)特性所決定、是供應(yīng)鏈的需求，不可能衰亡！

　　如果電商可以取代線下實(shí)體，“三只松鼠”為什么要開線下實(shí)體店？馬爸爸為什么要倡導(dǎo)“新零售”，收購大潤(rùn)發(fā)、開設(shè)盒馬實(shí)體店？騰訊為什么要入股永輝？

　　“沒有中間商賺差價(jià)”，就是要消滅中間商。因?yàn)椋瑳]有“差價(jià)”，中間商（也就是渠道商）不可能存在。真的是這樣嗎？以中國(guó)的地域面積，有哪個(gè)制造商有能力做到完全的配送服務(wù)？以中國(guó)現(xiàn)有終端存量，有哪家制造商有能力做到完全覆蓋？又有哪家制造商有充足的資金滿足全國(guó)性以及地方性中大型商超的貨款占用？

　　所以，渠道商朋友大可不必?fù)?dān)憂！世界在變，我們不能預(yù)測(cè)永遠(yuǎn)，但至少在可以預(yù)見可以預(yù)見的未來：渠道商群體必然存在，因?yàn)樗�具有制造商所不具有的功能。需要思考的是：怎么樣在快速變化的時(shí)代，明確經(jīng)銷商自身經(jīng)營(yíng)方向，建立商發(fā)展戰(zhàn)略。

　　一、什么是戰(zhàn)略？

　　作為江西人，接觸本地經(jīng)銷商的機(jī)會(huì)自然多。記得有一次拜訪吉安地區(qū)的一家快消品企業(yè)（革命搖籃井岡山就在吉安地區(qū)），看到墻上掛的是“發(fā)揚(yáng)井岡山精神”、業(yè)務(wù)員每天早上也喊這個(gè)口號(hào)。井岡山精神需要發(fā)揚(yáng)和傳承，但發(fā)揚(yáng)和傳承的目的是什么？井岡山精神的實(shí)質(zhì)是什么？革命不可能總是在搖籃中！這個(gè)企業(yè)的負(fù)責(zé)人回答不了。

　　答案其實(shí)很簡(jiǎn)單。井岡山精神的實(shí)質(zhì)是為了解放全中國(guó)，讓老百姓過上好日子。這才是井岡山斗爭(zhēng)的方向，是引領(lǐng)著中國(guó)革命由勝利走向勝利的戰(zhàn)略。

　　戰(zhàn)略不虛。

　　縱觀幾十年來中國(guó)快消品行業(yè)的發(fā)展，部分脫穎而出、有的后來居上，成為區(qū)域/渠道乃至全國(guó)區(qū)域中的具有領(lǐng)先地位的快消品企業(yè)，有的還是固守著原先野蠻成長(zhǎng)時(shí)的經(jīng)營(yíng)模式，有的因?yàn)椴荒芘c時(shí)俱進(jìn)，經(jīng)營(yíng)規(guī)模日漸萎縮甚至退出了行業(yè)。到底是生意難做還是不懂得變革與創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)？這里面的差異，很大程度在于是否有戰(zhàn)略、戰(zhàn)略是否對(duì)。畢竟行業(yè)已經(jīng)過了野蠻成長(zhǎng)的階段。

　　具體的實(shí)操方法、管理方式很重要，但這些都屬于戰(zhàn)略指引和約束下的具體運(yùn)營(yíng)層面。在導(dǎo)航科技日益發(fā)達(dá)的今天，海輪所有的領(lǐng)航員還都要懂得看星星識(shí)別方向。因?yàn)槿f一導(dǎo)航失靈或者船只遇難，就要靠北斗星識(shí)別方向，如此才有可能避免重大災(zāi)難發(fā)生。而北斗星指引的方向，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，就是戰(zhàn)略。

　 沒有戰(zhàn)略引領(lǐng)的實(shí)操，容易迷航、容易觸礁，一旦遇到了危機(jī)，會(huì)造成企業(yè)的“災(zāi)難”。

　　都說市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)。而戰(zhàn)略最早實(shí)際運(yùn)用的就是在軍事領(lǐng)域。春秋時(shí)期孫武的《孫子兵法》被認(rèn)為是中國(guó)最早對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行全局籌劃的著作。根據(jù)百度百科的解釋： 戰(zhàn)略是對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)全局的籌劃和指導(dǎo)。它依據(jù)敵對(duì)雙方軍事、政治、經(jīng)濟(jì)、地理等因素，照顧戰(zhàn)爭(zhēng)全局的各方面、各階段之間的關(guān)系，規(guī)定軍事力量的準(zhǔn)備和運(yùn)用，是最高層次的籌劃與指導(dǎo)。

　　可見，戰(zhàn)略很重要、層次很高。同樣，作為競(jìng)爭(zhēng)形式之一的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，沒有戰(zhàn)略高度的企業(yè)難以行進(jìn)在正確航向上。

　　經(jīng)典企業(yè)管理與營(yíng)銷書籍對(duì)戰(zhàn)略的描述主要有三種：

　　其一是麥肯錫的戰(zhàn)略觀，即圍繞一個(gè)目標(biāo)采取協(xié)調(diào)一致的行動(dòng)。核心是財(cái)務(wù)框架，依靠大數(shù)據(jù)，對(duì)標(biāo)標(biāo)桿企業(yè)。

　　其二是邁克爾·波特：用協(xié)調(diào)一致的行動(dòng)創(chuàng)建一個(gè)有價(jià)值的獨(dú)特定位。波特理論由三個(gè)大部分組成：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略。波特把企業(yè)作為競(jìng)爭(zhēng)基本單位。

　　其三是杰克·特勞特：讓你的企業(yè)和產(chǎn)品在潛在顧客心智中與眾不同。

　　在品類不斷分化，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)的今天，特勞特的戰(zhàn)略觀——?jiǎng)?chuàng)造在顧客心智中的與眾不同——最具有實(shí)踐的指導(dǎo)意義。 通過打造在顧客心智中的心錨，讓經(jīng)銷商企業(yè)和所經(jīng)銷的產(chǎn)品只有與眾不同，才能讓人記住，才能脫穎而出。

　　回看消費(fèi)品市場(chǎng)的演進(jìn)過程，由以“長(zhǎng)虹”彩電為代表的產(chǎn)品不愁賣的“產(chǎn)品為王”階段、迭代至以“娃哈哈”產(chǎn)銷聯(lián)合體為代表的“渠道為王”階段、再升級(jí)至以“舒蕾”等日化品牌為先行者的“終端為王”階段。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及競(jìng)爭(zhēng)方式在不斷地迭代升級(jí)。

　　在渠道不斷分化、信息不斷碎片化、科技發(fā)展日新月異的新時(shí)代，只有建立正確的戰(zhàn)略觀，才能搶占競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。時(shí)代正在催生戰(zhàn)略王者的出現(xiàn)。